電商品牌在拆解營收時，最為熟知的方式是運用 GMV （網站成交金額）來觀察營收表現，並努力在公式的各個組成項目中，尋找品牌業績還能下一步優化的空間。GMV 本質上是總交易訂單金額，也因其同時涵蓋了退貨與取消訂單的金額，因此可以初步單純化問題，找到特定指標、尋找增長空間。此篇文章將會著重於「電商品牌如何提升首購客的 GMV」，下篇則將介紹應如何經營品牌舊客。
經營了一段時間的電商品牌主，初步優化了以上各項指標後，往往會遇到以下問題 :
- 想要嘗試再提升以上的指標，但效益呈現遞減，沒辦法進一步向上衝刺
- 雖慢慢讓 GMV 向上增長，但卻無法反映到最終的營收轉換
電商品牌一二級指標介紹
問題的原因來自於，GMV 指標雖提供了簡單的判準，但卻忽略了以下兩個問題：
- 電商銷售在初次購買的客戶以及回購的客戶中，有顯著的行為區別
- 流量與轉換率存在多個因子影響，不夠細緻的拆解往往會讓人迷失在滿滿的解決套路中
因此，beBit TECH 建議，電商品牌在思考業績拆解時，需要以更細緻的架構來進行分析。
首購客與舊客的差異
首購客以及舊客在各個行業裡，存在非常相異的行為特質，當同類型產品於各品牌的特性差異越大時，促成首購與促成回購將會越來越不一樣。 以洗髮精為例，面對從未購買過的客戶，電商品牌要能運用官網的圖樣、文字描述以及代言人等方式讓客戶想像到實際使用時的香氣以及洗完頭髮後的蓬鬆感，具備非常大的挑戰。然而，面對已購買過的舊客，其便有辦法從既有已體驗過的商品描述，去想像新產品能對自己的頭髮帶來何種效果。
因此，我們需要針對這兩群客群的 GMV 進行分拆，確認品牌當下的業績下滑究竟是因為首次購買的用戶正在衰退，還是已體驗過產品的客戶不願意回購，從而判定需要關注的指標。
流量與轉換率的指標拆解
原 GMV 公式中的流量與轉換率，在首購客與舊客中也將呈現類似卻相異的拆解。
- 陌生流量：過去從未造訪過網站，但當月造訪網站的用戶
- 註冊率：當月新註冊人數 / 當月造訪陌生流量
- 加入購物車率：加入購物車的當月新註冊用戶人數 / 當月新註冊人數
- 購物車提袋率：當月購買的新註冊用戶人數 / 加入購物車的當月新註冊用戶人數
- 客單價：當月購買的新註冊用戶平均金額
以首購客來說，需要關注站上每段時間區間是否都有來自廣告以及自然的陌生流量，為品牌灌入活水，而進到站上的流量，是否能夠進一步註冊留下名單，並完成加入購物車、結帳消費等動作，將會是品牌需要優化轉換率時，需要觀察的數據指標。同時，初次購買的用戶能夠在第一次消費砸下多少的資金，也是品牌能檢視行銷成效的重要指標。
- 舊客回訪人數 : 曾購買過客戶，於當月的回訪人數
- 加入購物車率 : 當月回訪舊客加入購物車人數 / 當月回訪舊客人數
- 購物車提袋率 : 當月回訪舊客買家人數 / 當月回訪舊客加入購物車人數
- 客單價 : 當月購買的舊客平均金額
以舊客來說，則需要觀察每段時間區間中，舊客是否會跟著行銷檔期持續回站，而每次檔期的行銷中，有多少比例的舊客願意買單回購，更象徵著品牌與忠實客群間的關係是否能隨著時間演進逐漸加深 ; 最後，在客單價上，也許每一次客戶的購買金額可能隨檔期出現差異，但隨著與舊客加入品牌會員的時間越長，其平均年貢獻金額也應逐漸增加。
電商品牌首購客經營的三大重點／指標
在首購客的經營中，beBit TECH 認為需要同時關注三大議題：「會員池擴充的效率」、 「新會員轉換消費的比例」、「首購客消費客單價」。以「會員池擴充的效率」來說，需要針對陌生流量的大小、註冊率進行分析；以「新會員轉換消費的比例」來說，則須注重註冊轉換率的差異；「首購客消費客單價」則會因產業不同，存在相當大的差異，但思路上需要以更長遠的視角考慮獲客讓利。
會員池擴充的效率（陌生流量×註冊率）
品牌經營中，尤其在初期，需要大量依賴廣告獲客，進站流量的大小與當中願意註冊的比例將會是前期判斷廣告成效的重要指標。然進站註冊率通常極易受到當下官網與外站檔期所影響，建議以觀察趨勢優先 ; 若出現較大比例的波動，多半與「廣告受眾的精準程度」（如為了追求流量擴大 Lookalike 的範圍或投放不同的興趣受眾） 或「官網與第三方網購平台」（蝦皮、MOMO）的檔期衝突，導致流量被吸引去第三方網購平台有關。
除分析成因外，在進站註冊上，我們也能運用彈跳視窗針對流量註冊率進行補強，在偵測用戶進站以後，若是能運用彈跳視窗搶先一步在站上即時溝通與廣告相同的案型、商品進行即時進站的挽留，將可以有效增加用戶的註冊比例。
以 beBit TECH 提供的進階版彈跳視窗為例，便有客戶依照細緻的 UTM 貼標，區分出來自不同 KOL、商品、案型的流量，運用進階版彈跳視窗進行陌生流量的分眾溝通，達成顯著的註冊率成效。
新會員轉換消費的比例（加入購物車率×購物車提袋率）
註冊轉換率永遠不可能為 100%，電商消費者多半會多站比價，嘗試找到自己最適合的價格組合。在 beBit TECH 內部的統計中發現，雖產業存在個別差異，但幾乎所有的品牌註冊用戶都有超過 8 成會在註冊後的 2 天以內消費。以保健產業為例，便可發現有甚至有超過 9 成的客戶會在 2 天以內消費。
因此，我們需要能在用戶註冊後「及時」對其運用「有效」的素材進行挽留。
以及時性來說，建議品牌能夠固定每 2－3 天或一周就固定針對上個時間週期註冊後沒有消費的用戶進行行銷訊息發送，而若是已導入顧客數據平台（CDP）的用戶，更多半都會運用系統全天候自動化針對前 1－3天註冊後未購買的用戶進行推播。
以素材有效性來說，品牌多半會運用註冊當下的機會即時溝通品牌的首購優惠、品牌故事、產品優勢，甚至是試用等來嘗試降低首購消費者的心理門檻以及購買誘因。素材本身的優化，建議參考以下文章，該文章將會詳細解釋應如何針對 EDM 素材進行優化。
首購客單價
電商品牌通常會針對首次購買的用戶贈送首購優惠或贈品等，因此容易呈現客單價較低之狀況 ; 但品牌需謹記，促進首購的目標並非單純為了營利，而是為了最大化體驗過產品/服務之用戶群，因此適度讓利是可以接受的。
結語
GMV 身為一個電商行銷人最熟悉的指標固然簡化了問題，然而也在應對益趨複雜的競爭環境中，慢慢體現其侷限，而越是成熟的品牌便越需要針對 GMV 進行更細緻的考量 : 在把握首購客上，需要更注重經營的即時性以及精準度，方能在極短的考慮期中捕捉流量促成轉換。
下篇，我們將針對舊客回購經營進行更深度的介紹！
李念寰 Leo / beBit TECH 數位策略經理
目前於 beBit TECH 負責大型集團客戶 Martech 系統導入與長期行銷策略諮詢，輔導經驗橫跨服飾、保健、3C、美妝、金融等，擅長用戶體驗優化、會員營收增長、OMO 消費旅程設計。
