為什麼行銷人一定要知道 CDP？CDP 到底是什麼以及使用 CDP 的好處一次告訴你

想像你是一名品牌行銷主管。公司開始要準備訂定明年的年度目標了，你想看看過去這一年新舊客的營收表現、進站狀況、RFM 模型等等，並驗證去年規劃的會員制度有沒有為公司帶來更多的營收。你正要開始要撈資料，卻發現數據散落在 GA、CRM 系統和 POS 機裡、沒有工程師的協助根本看不到完整的資訊。拿著需求單去問工程部門，卻得到至少需要 2 週時間的回覆……。

以上的狀況身為一名行銷人一定不陌生。每每遇到需要數據支持的時候，行銷人面臨的總是各種跨平台找數據、拉 Excel 的痛苦，甚至會需要懂程式的數據分析師助力。最痛苦的不是統整數據，而是所有數據都是片段又分散在各個平台的狀況下，在花費很多時間釐清與歸因後、發現其中某個步驟是錯誤的需要從頭再來。這時候，你就需要 Customer Data Platform（顧客數據平台，以下簡稱 CDP）！

什麼是 CDP？

網路上總是有各種介紹 CDP 的文章，卻還是不太了解 CDP 到底是什麼嗎？簡單來說， CDP 就是以顧客經營數據為中心的「一站式數據平台」：一個主動整合各系統資訊，將顧客的 O-Data（Operation Data 營運數據）及 X-Data（Experience Data 體驗數據）等資料放在一個地方儲存的系統。而單單只是資料存放當然是不夠的，所以 CDP 在資料整合之外，也同時具有數據分析的功能，讓資料的價值能夠被體現出來。

那 CDP 究竟該如何使用呢？一般來說，CDP 的使用步驟為：

• 步驟一：收集管理數據
• 步驟二：數據分析、找到洞察（Insight）
• 步驟三：根據洞察（Insight）做出行動，像是訂定年度目標、活動規劃、對會員的訊息溝通等。

其中步驟二、步驟三會不斷的循環，透過「數據分析訂定計畫、做出行動、數據分析檢視行動成效、針對過去行動作出改善調整」這一連串的動作，可以幫助品牌將活動、品牌營運做得越來越好。讓我們一步一步拆開來說明吧！

步驟一：收集管理數據

CDP 最重要的功能就是統整各方的數據、讓會員輪廓變得豐富而完整。那 CDP 可以收集哪些數據維度呢？以下列點說明：

• 會員資料：由 EC、ERP、CRM、POS 機可得，包含會員註冊日、會員生日、會員等級等
• 商品資料：由 EC、ERP、CRM、POS 機可得，包含商品價格、商品項目、商品標籤等
• 訂單資料：通常由電商平台系統而得，包含消費日期、消費金額、購買商品等
• 廣告點擊成效：在可以進行發送的 CDP 才有，由該 CDP 進行發送溝通後，可以記錄各渠道的發送、點擊成效，例如 Email 的開信數、點擊數、開啟轉換金額、點擊轉換金額，以及 Line／簡訊的點擊數、點擊轉換金額等。
• 行為資料：在官網、APP上的動作，包含瀏覽、點擊、加入購物車、搜尋等。CDP 不僅僅是可以知道一段時間內有多少人做了某個動作，還會知道是「誰」做了這個動作，可以後續再做個人化的訊息溝通，像是只針對 4/1 至 4/3 加入購物車的會員提供短期折扣碼。

這些數據會藉由 API、Webhook 等形式自動更新 CDP 內的資料、以確保資訊的新鮮度與正確性。

步驟二：數據分析、找到洞察（Insight）

就像是食材需要被料理才能變成美味大餐一樣， CDP 協助整合資料後、還是需要有行銷人進行數據分析、挖出資料的價值才行。常見的分析模型包括分眾分析、RFM 分析、會員年齡分析、購物車漏斗分析、商品分析等，而各家 CDP 可以執行的數據分析面相也會不太一樣，這部分需要明確自己的需求才能挑選到適合自己的 CDP 喔！

在這個步驟中，小到可以找出一包特定條件的會員做一次性活動內容溝通、大到可以根據數據分析結果訂定一年的年度目標與行動方針，可以做到的事著實不少。這部分也可以看該 CDP 服務商中的顧問是否足夠專業、可以協助品牌解決原本的痛點。 

步驟三：根據洞察（Insight）做出行動

第三步是最重要的一個步驟，數據分析完成後，必須要提出實際的改善優化流程，徹底落地執行，並搭配 PDCA 循環的方式，不斷計畫、執行、檢核、行動。舉例來說，我們透過數據得知三月份的新客註冊率有明顯下降的趨勢，我們可以利用優惠活動、KOL 合作等方式，提升新客的註冊率、註冊轉換率。也可以再用數據分析判斷優惠活動、KOL 的成效好壞，以判斷是否有需要調整的部分。從數據找出原因，延伸出不同的解決方案，讓數據引領我們做出更好的決策！

有了 CDP 後，行銷人的生活有了什麼改善？

現在你知道了有 CDP 後，顧客的資料將會被完整存放在 CDP 裡並且可以隨時做取用，但實際上行銷人的生活真的可以因為有了 CDP 而變得更幸福嗎？

改善一：把握線上流量、有效降低流失率增加營收

以前總是只能眼睜睜看的 GA 上各環節的流量漸漸流失，卻束手無策嗎？有了 CDP 後，即可建立顧客旅程、自動針對進站的流量做追蹤，再進一步做後續行動。例如針對會員踏進官網逛逛的 3 小時、1 天、3 天、7 天後還是沒有下單的狀況，我們就可以透過 CDP 通常會搭配的自動化行銷（Marketing Automation，以下簡稱 MA）自動和該名會員以 Line、Email、簡訊溝通，提醒他回到官網完成下單。

除了針對「購物車未結帳」的會員溝通以外，beBit TECH 的 CDP SaaS 服務—— OmniSegment CDP 還可以針對「多次瀏覽但沒有加入購物車」、「點擊特定分類頁面但沒有購買」、「到了回購週期但沒有回到官網消費」等等類型的會員自動觸發訊息溝通，有效提醒會員進站產生消費行為、增加品牌的營收。 （延伸閱讀：暸解購物車未結帳顧客旅程的成功案例）

改善二：從此不再辛苦的挖出活動發送名單

關於發送名單，你可能有經歷過以下幾個煩惱：

1. 為了轉換率，每次都群發訊息，但發送成本總是很高
2. 群發訊息的轉換率很差，卻也不知道如何提升
3. 想要節省發送成本，但不知道從何下手

群發不一定不好，不過如果長期觀察下來，經常回購與互動的會員都是幾位熟悉的老顧客，那可能就要好好思考「分眾溝通」了。 CDP 最強大的功能就是可以將不同的會員以「標籤」的方式分眾。透過找出不同貢獻程度的會員，在這群會員身上貼標籤，並依據不同活動與溝通內容進行推播，也可以測試不同會員對於什麼樣的文案內容感興趣，找出屬於品牌獨特的溝通模式哦！

要選擇對誰發送活動訊息才比較容易有轉單呢？常見的篩選條件包括「近一年是否有交易」、「近一年是否有回到官網瀏覽」、「該會員過去兩年貢獻的金額」、「是否為 VIP 客戶」等，而這些條件在 OmniSegment CDP 中都可以輕易做交叉使用、同時還可以利用 AI 預測的「最可能購買名單」篩選出要發送的對象。從此篩選活動發送名單只需要 5 分鐘就可以知道訊息要發給誰、發送量是多少，還可以利用 AI 自動選擇會員最容易消費的溝通渠道（Line、Emai、簡訊）做訊息傳遞，讓你再也不用想到要活動發送就頭痛！

改善三：從此做企劃案都有數據支撐、不會立馬被老闆打槍

每每提出新的企劃案，都會被老闆質疑活動成效嗎？有了 CDP 後，你可以輕易找出過往類似活動的成效、分析營收組成結構（分別是哪些分眾購買），再結合近期會員進站狀況、季節、時間因素等等，說服老闆你的想法沒問題！

如何檢視一個活動辦得好不好呢？除了活動期間的總營收以外，我們可以透過 OmniSegment CDP 來檢視活動期間所有會員的回訪狀況，像是哪些類型的會員屬於持續消費類型、近期表現都很活躍；有哪些會員其實沈睡許久、但本次活動訊息有成功喚醒他回訪；又或者、這次活動吸引了多少新註冊會員等等。透過這種活動分析可以找出自家會員喜歡的活動案型，有了成功案例可以複製。

而除了針對過往活動的分析，CDP 還可以針對廣告成效做進一步檢視。以 OmniSegment CDP 來說，我們可以針對將透過不同 UTM 進站的人上貼標，除了觀察進站的流量表現以外，我們也可以利用「購物車漏斗」的方式了解這群標籤的會員在進站率、加入購物車率、轉換率各個階段的成效，行銷人一定都經歷過好不容易花大錢請 KOL 宣傳、但實際上收益卻似乎沒有提高多少的狀況。在針對點擊特定 UTM 的會員上標籤後，我們可以觀察新註冊的會員中有多少人是 KOL 帶進來的，進站後有多少比例的會員有加入購物車、進到結帳階段，以及未來是否有持續消費等。當然也可以知道這群 KOL 帶來的會員貢獻了多少收益。從此我們就知道哪些 KOL 是適合品牌的、哪些則是效益不佳，也可以立刻知道這是活動辦得好不好，有了下次改進的方向。

如何挑選適合的 CDP？

CDP 是行銷人最方便的工具、自然也會人人都想擁有。但是市面上的 CDP 服務商也不少、要如何挑選適合自己品牌的 CDP 呢？這邊提供幾個思考的面向：

該 CDP 能夠整合的第三方系統有哪些？

對 CDP 來說最重要的事就是要整合各方系統的資料，才能完整會員的資訊。如果你的品牌使用的 EC 商、CRM 系統，或甚至是發送的平台是該 CDP 服務商過去有串接過的，就代表自己要進行資料串接也會比較快。如果是沒有串接過的系統，不只是 CDP 服務商會需要多收取客製化的費用、開始串接資料到真正上線可使用的時間也會比較久喔。

以 OmniSegment CDP 來說，如果品牌使用 91APP、CYBERBIZ、SHOPLINE 這三間 EC 平台架站，通常串接時間可以在 4 周內完成。

該 CDP 數據分析與自動化應用的功能？

品牌需要 CDP 其實最重要的就是可以進行方便快速的數據分析，同時利用 MA 為品牌降低對會員的溝通成本、把握站上流量，進而增加收益。如果使用 CDP 後發現它不能做到自己原本想像中的功能，那簡直是白忙一場。因此在前期調查研究的階段就可以先整理自己的需求，包括目前營運遇到什麼痛點？希望透過哪些指標進行優化？有哪些希望會員在消費旅程中可以觸發的自動化溝通（像是對加入購物車但未結帳者的自動提醒等）？有了明確的需求後，要評選哪間 CDP 符合自己的期待也會變得容易一些。

該 CDP 所附加的專業輔助內容與品質？

在進行串接或者在使用 CDP 的過程中，總是會遇到不知道怎麼使用或者對數據解讀的疑問，這時候是否有相關人員可以詢問就很重要了。CDP 服務商中通常都有顧問可以為品牌服務、解答品牌的疑問，讓我們放心的使用系統。尤其在數據的解讀上，擁有完善數據觀的人總是少數，針對品牌自己的數據要如何做解讀有賴顧問的引導。有些專業顧問甚至可以提供產業平均數值讓品牌參考、這就是非常珍貴的資訊了。

在 OmniSegment CDP 會依據不同方案提供不同服務，協助品牌在操作時能夠快速上手，並且利用 OmniSegment 找出不同數據指標，針對成效較差的指標提供數據解讀與建議的服務。此外，還可以利用系統做出屬於品牌的月度、年度報告，提供品牌更多的會員經營 insight，創造出更大的效益！

結語

這篇文章說明 CDP 是什麼、對於行銷人有什麼幫助，也提供了一些挑選 CDP 的注意要點。透過 CDP 可以解決資訊散落在各個系統的痛點，有效完整收集會員資料，幫助行銷人做出更好的判斷。然而決定是否要使用 CDP 、以及要選擇使用哪間 CDP 服務商會是一個重大的決策，除了透過網路的資訊搜集以外，也非常建議可以請 CDP 服務商直接為品牌做介紹，透過真人問答更能夠了解自家品牌的需求和該 CDP 的功能。有興趣了解 OmniSegment 的人也歡迎透過頁面旁的諮詢按鈕，讓專人和你說明喔！