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掌握分眾喜好、精準開發美食商機

依據族群偏好推播精選商品,成功喚醒沈睡顧客
2022-11-30 By beBit TECH
NASLD 模型
OmniSegment
良品開飯
掌握分眾喜好、精準開發美食商機

關於良品開飯

 

創作感動人心的美味良食好物

 

創立於 2015 年,良品開飯旨在成為在地商家與廣大市場的橋樑,不僅嚴選珍饌料理,更一併遞送背後的溫情故事。從總統的後廚房——南門市場起家,良品開飯的美味推陳出新,將台灣豐饒的在地食材與豐厚的飲食文化完整呈現,端上每個家庭的餐桌,共享在地職人的手藝。良品開飯的每一道料理,可能是出自南門市場三十年經驗的師傅之手,亦或是將失傳、歇業的一代名店加以復活,以各種不同的形式讓美味得以延續。

 

 

 


 

 

痛點與挑戰

 

無從掌握不同顧客族群的商品偏好

 

良品開飯旨在延續與傳承家鄉的美味,不斷開拓各地老店的經典手路菜、提升平台菜色的豐富度。此外,平台也固定於每個禮拜推出特定商品優惠,從客家、江浙、雲泰與台味等菜色中,依據銷量選擇優惠商品、進行優惠活動。在導入 OmniSegment 以前,良品開飯在透過電子報寄送優惠訊息時,常以「全部會員」作為寄送目標,並沒有額外進行顧客分眾。雖然能從總銷量數掌握產品的熱銷度,卻無法針對各類型顧客的購物習慣、商品喜好進行推播,也無法達到最有精準有效的資源配置。

 

欲提升消費次數與舊客回購率

 

良品開飯部分品項受到季節性的限制(例如:年菜系列),加上主要透過廣告與 KOL 宣傳,不少顧客即使在看完廣告後立即下單,也只以該次消費為主,沒有進行後續回購。
如何增加顧客消費次數與舊客回購率、提升顧客終身價值,並精確掌握顧客喜好,成為商品開發依據,是良品開飯導入 OmniSegment 的主因。

 

 


 

導入 OmniSegment CDP ,提升顧客終身價值

 

良品開飯在 2021 年正式成為 beBit TECH 的客戶。期待透過 OmniSegemnt CDP 系統的導入,深入佈局顧客經營、加強行銷溝通能量,並進一步提升顧客留存率。

 

導入 NASLD 模型,掌握不同階段顧客行為與喜好

 

OmniSegment 以 NASLD 會員分眾模型,將良品開飯的客戶依據活躍度進行貼標、分類(如圖 - 會新增一個模型示意圖),並透過 OmniSegment 內建顧客旅程模組,自動發送商品優惠資訊,藉以分析各群受眾的偏好。

 

透過 OmniSegment 的 NASLD 模型歸類後,發現「家常菜」系列在 N(New;新鮮客)、A(Active;活躍客)中擁有最高的吸引力。家常菜需求頻繁,而良品開飯針對各式菜系皆推出了一系列家常菜色,對於黏著度高的新鮮客與活躍客來說,便是一個相當合適、能夠頻繁下單的選擇。


針對 S(Sleep;沉睡客)與 L(Lost;流失客),則是對長銷性熱銷品反應更好,如:蝦餅。由於這類型商品特色強烈、且易於團購,有足夠的動機促使這一群低互動的顧客,再次回購。

 

此外,針對超過半年都沒有購買商品的 D(Deep;封存客),也同樣使用長銷性熱銷品進行推播,並加強優惠時效性,讓此群價格敏感度相對高的顧客能夠再度回購。舉例來說,透過電子報「蝦餅調漲前最後一波OO折」的主旨設計,便成功喚醒不少再見客,取得良好的成效。

 

良品開飯能依據上述的分眾偏好結果,持續推播特定品類料理給不同階段的顧客族群:持續推播各菜系的家常料理給「新鮮客」與「活躍客」進行導購、透過爆款單一商品吸引「沉睡客」與「流失客」回購、強調優惠折扣讓「封存客」回流,最後則透過低價系列商品讓「機會客」成功首購。

 

透過 NASLD 模型的奠基,結合良品開飯用心撰寫的菜餚故事,成功喚起每一位顧客對在地料理的記憶與溫度。

 

依據各類群顧客偏好進行市場開發

 

在取得分眾行銷的洞察與成效後,良品開飯即能依據這些需求偏好做為基礎,持續拓展平台的美食料理。從這樣的全新策略延伸,不僅能確保新增品類的銷量、更能讓不同階段的顧客都能在良品開飯享受到符合需求的美味。

 

 


 

執行成果

 

透過 NASLD 模型進行分眾優化後,高價值的活躍客(Active Customers)佔比成長 100%、提升為原先的兩倍。不僅有效提升良品開飯顧客活躍度,打造出健康良好的顧客循環,成功提升顧客價值。