流量紅利消退、行銷成本提升，要奠定品牌的競爭優勢，關鍵在於品牌是否能依據不同的會員輪廓及消費需求，打造差異化的分眾行銷策略。其中，beBit TECH 旗下 OmniSegment CDP 顧客採用的「NASLD」分眾模型，能依據會員的活躍度進行動態分群、協助品牌依據會員的活躍高低，進行深度分析，並進一步提供對應的行銷訊息，活化會員購買潛力。
本篇文章將會深入介紹何謂 NASLD 模型、為什麼品牌該使用 NASLD 模型優化分眾策略？以及如何將 NASLD 模型有效落實到品牌的行銷應用當中。
NASLD 是 beBit TECH 旗下顧客數據平台—— OmniSegment CDP 中內建的分群系統，為 RFM 模型的延伸應用。不同於 RFM 模型的三維評估法，NASLD 更聚焦在協助品牌識別出高活躍及高忠誠的的顧客，以便在行銷規劃和行銷資源分配上，更有效率。
NASLD 分別代表的是新鮮客（New）、活躍客（Active）、沈睡客（Sleep）、流失客（Lost）、及封存客（Deep），各別定義如下：
品牌透過分析消費者的 Frequency（購買次數）和 Recency（回購週期），就可以了解到消費者的活躍狀況，有助於品牌快速區分會員活躍度及分布狀況。
在計算時，我們先運用購買次數（F）找到「未購買、購買 1 次、購買 2 次以上」的會員，再依據回購週期（R）「3 倍回購週期」、「6 倍回購週期」進行時序性的劃分。接下來的舉例，我們假設某品牌的平均回購週期為 2 個月、，因此 3 倍、6 倍回購週期分別為半年、一年：
購買週期間不同購買頻次的顧客，代表不同的購買機率與忠誠關係，運用這樣的分群，品牌可以更精準的因應不同分群顧客，設計行銷方案及溝通內容。
過往我們在分析品牌每月的業績表現時，容易因為不了解會員的分布狀況，而陷入數據分析的誤區。假設品牌過去一個月有消費的會員數量為 30 萬人，該數字相比上月成長近 10 %，我們可能認為這個月的營運表現相當好。但如果將所有的會員以「新客」及「舊客」拆解，並搭配 NASLD 模型進行綜合性分析時，我們會發現在成長數字下的潛藏危機。
以上圖為例，我們可以發現該品牌當月的顧客購買動能，主要來自首購客及舊客中相對不活躍的的 S、L 及 D 會員， 反而品牌主力消費客群 — 新鮮客（New）及活躍客（Active）在該月的業績貢獻不增反減。
對於品牌而言，儘管新客及沉睡用戶的營收表現相當亮眼，但鞏固既有活躍客群的消費力也同等重要。因此品牌需要進一步分析，該月活躍用戶營收衰退的原因——現有產品組合不吸引人？還是優惠折扣不夠多？藉由釐清客群現狀，有助於找到行銷策略的優化方向，並透過最適當的行銷計畫一網打進銷售商機。
由上述案例可以了解，NASLD 模型可以幫助品牌快速拆解營運體質，了解所有會員的分布狀況，進而制定精準的行銷溝通內容，提升品牌會員的回購動機，打造更加穩健的營收曲線。
了解品牌會員分群的樣貌後，我們該運用哪些策略深化會員經營呢？如同前一段落提及，A（活躍客）是近期與品牌深度互動的客群，同時也是品牌營收的主要來源。因此，將 NASLD 落實到策略布局時，我們必須以「最大化 A（活躍客）客群」為會員經營的核心目標，推動其他類群往 A（活躍客）方向流動，逐步打造更加緊密的會員關係。
N（新鮮客）是近期首次與品牌互動消費的分群，雖然對於品牌的認知尚淺，但同時也擁有較大的潛力往 A（活躍客）移動。因此，我們可以在會員首次購物後的 7 天內，發送售後關懷訊息，主動詢問會員對於該次消費體驗的滿意度為何，並藉由深入的雙向溝通，描繪更加立體的顧客輪廓，同時在下一次的行銷訊息中，運用收集到的資訊，推薦該會員可能會喜歡的關聯商品，加強會員回購的消費意願。
A（活躍客）的消費力度與忠誠度高，是品牌不可多得的黃金客群。為了鞏固 A 客群的活躍度與回購率，我們可以在商品的回購周期前後，透過專屬的優惠折扣（如 VIP 滿 1,000 折 200、A+B 商品組合優惠）塑造尊榮感，鼓勵會員與品牌產生良好互動，保持消費動能。
S（沉睡客）、L（流失客）、D（封存客）客群雖然過去曾經購買過品牌的商品，但因為某些因素，近期的互動頻率較不頻繁。因此，針對非活躍會員（S、L、D）除了常態性的定期溝通，也可以在活動檔期時加強溝通頻率、發放優惠卷與個人化商品推薦，喚醒會員對品牌的印象與需求，並引導會員再次進站消費。
透過 NASLD 將會員分群後，可以初步了解目前品牌的營運現況，同時觀察銷售漏斗中各階段的轉化率，可以洞察每一個分群的營收表現，並依據相對應的指標，優化品牌行銷策略。
| 進站會員數量 | 加入購物車人數 | 買家人數 | 營收表現 | |
| N、A （活躍客群） |
+ 7.5% | +15% | -5.3% | -1.2 萬（-2.2%） |
| S、L、D （非活躍客群） |
-5.4% | +5% | +2% | -3.7 萬（-4.5%） |
*示意為與上月相比數據
以下透過 2 大實際案例，幫助大家快速了解 NASLD 的進階應用：
細看 N、A（活躍客群）與品牌的互動狀況，可以發現不論是進站瀏覽商品的會員數量，亦或是加入購物車的人數，對比前一個月都有明顯的漲幅，但銷售漏斗中的最後一層 — 「買家人數」，卻沒有同時提升。這顯示品牌的行銷素材及溝通切角，確實有效激起會員購買興趣，但卻僅停留在加入購物車的階段，並未成功轉換為訂單。
面對這種情形，品牌可以使用 OmniSegment CDP 內建的「購物車未結」顧客旅程，針對大量已加入購物車但是未結帳的 N、A 客群，分別計時 1 天、3 天及 7 天，發送購物車未結的行銷訊息，並在成功結帳後，同步發送售後關懷。這樣除了能提升 N、A 客群的消費意願及轉換率，更能透過關懷訊息，促使 N、A 客群不斷回流，持續推動既有流量的循環經營。
與上述狀況相反，雖然 S、L、D （非活躍客群）進站的人數較前一個月相比減少，但加入購物車的人數及結帳率皆有提升，顯示品牌的行銷策略可以有效讓沉睡用戶重新與品牌互動，甚至再次購買轉換；但最前端進站流量不足，導致品牌只能與小部分的顧客進行深度溝通，成效有限。
針對該挑戰，可以使用「沉睡客喚醒」顧客旅程，針對非活躍客群每月發送新品上市、折扣優惠卷等行銷訊息，大幅提升用戶進站瀏覽的意願，並在活動檔期時，透過小額的價格促銷，鼓勵會員再次與品牌建立連結。
結語
經由上述的說明，相信品牌更清楚如何藉由 NALSD 模型釐清營運體質、與會員分群溝通，在行銷活動規劃、資源的的分配上也更有明確的方向。此外，OmniSegment CDP 作為電商及品牌最高指名度的顧客數據平台，內建的 NASLD 分析模組及自動化行銷應用，能夠協助品牌打造超級個人化的消費體驗，強化與會員的互動連結，維持穩健的營收動能。
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