試想一下以下情境：飢腸轆轆的你走進一間人氣餐廳。剛坐定位，服務員一邊以棒球投手的速度向你射出了菜單、一邊張口連珠砲地輸出各個菜餚的介紹，過快的語速讓你根本聽不懂內容、只好隨便點了招牌菜。等了 30 分鐘好不容易餐點送來了，卻發現價格高昂的餐點不僅僅是內容物稀少，還不是很美味。服務品質不佳的同時餐點內容也不如預期，你開始思考當初選擇來到這間「人氣餐廳」的原因......。
你發現了嗎？就像大家去過一間不好吃的餐廳就不會再去一次一樣，我們在遭遇不好的服務態度、買到不如預期的商品時，我們通常不會給那家店第二次改善印象的機會。相反的，好的顧客體驗會讓人對餐廳留下好的印象、願意下次再來光顧或甚至推薦給親友。因此能不能提供好的顧客體驗是現今品牌能不能做好顧客經營的重要指標。
首先說明什麼是「顧客體驗」。顧客體驗是顧客在接觸到品牌時自身感受的總和。從顧客到線下門市消費時的感受、線上瀏覽官網的感覺、詢問客服人員時的觀感、到滑臉書看到品牌的廣告等等，都是顧客體驗的一部份。
而為什麼提升顧客體驗對顧客經營如此重要？因為品牌做顧客經營的目的很明確，就是希望透過好的顧客體驗、會員制度等去提升顧客對品牌的好感度、信賴度及忠誠度，讓會員高機率回到品牌複購，從而提高顧客的終身價值（Lifetime Value, LTV）。而根據 beBit TECH 企業諮詢團隊研究——好的顧客體驗可以帶來 50% 營運成本的下降、58% 終身價值的上升；不好的顧客體驗則將造成 52% 消費者流失、並失去 9-12 位潛在顧客。可見提升顧客體驗是品牌成長必經的一步。
俗話說知己知彼才能百戰百勝，若希望提升顧客體驗，則需要先了解顧客需求、釐清其痛點，才能對症下藥。除了把握每個接觸到顧客的機會，更是要在對的時間提供對的訊息，讓顧客感受到品牌的貼心。幸好在這個數位化的時代，我們有許多行銷工具例如 GA、顧客數據平台（CDP, Customer Data Platform）等等可以幫助品牌搜集顧客的各種資料，協助品牌更了解顧客。
然而當品牌擁有許多顧客資料後，究竟應該如何利用才能讓數據發揮最大價值呢？顧客數據可以分為兩大類：O-Data（營運數據；Operational Data）、 X-Data（體驗數據；Experience Data），以下分別介紹：
O-Data 可以從 CRM、POS 機等等渠道取得，而 X-Data 的取得則需要有 GA、CDP 等線上行為監測的工具。藉由結合 O-Data 和 X-Data，品牌可以描繪完整的顧客輪廓、歸納會員的分眾類別、傳遞精準的溝通訊息，最後促進他完成最後的消費、達到提升顧客終身價值的目標。
透過資料分析，品牌可以依據多項指標規劃會員分級進而找出高潛力顧客並投入更多資源；亦或是透過指標進行更有效率的資源分配。而在這麼多 O-Data、 X-Data 會員資料裡，究竟哪些資料維度才可以協助品牌更精準判斷會員價值呢？建議品牌可以分別針對進站、瀏覽、購買等行為、訂單狀態等表現做分群，並利用資料分析判斷哪些維度的標籤能協助準確預測會員價值，以決定最終的會員分眾維度。
例如品牌擁有「交易紀錄」和「瀏覽行為」的資料，同時我們可能會發現「瀏覽行為」的資料可以比較精準判斷哪些會員更有機會產生轉換，因此我們可能會傾向選擇「近期有瀏覽官網的人」這個分眾條件來做活動的截止提醒。
決定會員分眾維度後，品牌可以對所有的會員進行切分，並進一步理解不同分眾會員的顧客輪廓，包括會員的消費頻率、和品牌之間的關係、生活風格、運動習慣等等，利用數據更加了解不同分眾的會員到底是什麼樣的人。
最常見的分眾角度就是以「消費金額」來做切分的會員等級，像是年消費 10,000 元以上成為鑽石會員等等。我們可以再去了解不同會員等級的人的顧客輪廓，從而決定要對不同會員等級的人提供什麼樣的會員福利。
在品牌了解各會員分眾的輪廓後，品牌能更理解不同分眾會員的實際需求是什麼，並且可以針對不同分眾傳遞客製化訊息、提升顧客對品牌的感受。例如，我們發現 25-30 歲女性購買衛生棉的頻率是 3 個月一次，並且會一次性的購買日用和夜用的衛生棉，偶爾還會加購可可粉。那我們就可以在和這群女性溝通的時候，除了通知衛生棉特價的訊息，也將可可粉、巧克力等甜品的訊息一併提供。透過如此貼心、個人化的訊息溝通，讓顧客產生好的顧客體驗，願意持續和品牌互動。
讓會員產生一次性消費當然是不夠的。品牌可以透過「分眾行銷策略」、「檢討成效」、「優化分眾方式」三步驟，來不斷優化現行分眾的方式，逐漸圈選出最適合品牌的分眾維度、提升會員再次消費的機會，最終提升每位顧客的顧客終身價值。 以上段例子舉例，或許我們會發現「25-30 歲女性」不是分眾最好的維度，可能同時也有一群「35-50 歲男性」會因為身為父親而幫女兒購買衛生棉。品牌透過「該會員購買衛生棉2次以上」、「平均 3 個月進站一次」等條件能更準確地抓出將會購買衛生棉的受眾，並成功以訊息提醒這群顧客回購。
經過前面幾個步驟，品牌已經找到最適合的分眾維度、對應不同分眾的行銷策略。除了一般日常的分眾行銷以外，品牌還需要找出一群品牌的核心、忠誠會員（可以將他們稱之為種子顧客），讓這群種子顧客願意為品牌做宣傳、吸引更多的人願意成為品牌的會員。方式包含設計有利的推薦誘因、提供額外的價值讓種子顧客願意分享等等，透過種子顧客口碑相傳的方式進一步為品牌吸引更多新客、創造正向循環。
現在你知道顧客體驗對於品牌的顧客經營來說是非常重要的，同時也了解如何提升顧客體驗、來為品牌的會員創造更多價值。顧客經營絕對不是一件簡單的事，但品牌能透過一點一點努力來提升顧客體驗，最終提高顧客終身價值。