集中型消費者的會員經營，已是目前電商營運的關鍵模式之一，例如每年的雙 11 購物節。但有經驗的行銷人員都會知道，節慶有自己的生命週期，會隨著時間對消費者的關注度影響力逐漸變低，從 Google Trends 的趨勢也可以看到，雙 11 的搜尋熱度已連續 2 年衰退；再加上各大平台如 PChome、momo 等綜合型電商，也同位這場業績爭奪戰的行列，身為品牌電商經營者，要如何維持雙 11 檔期的高收益呢？
上篇文章（延伸閱讀：優化顧客體驗，打破雙 11 營收天花板）已告訴大家雙 11 活動與顧客體驗、長期會員經營的重要關係，現在就讓我們拆解步驟告訴你如何規劃雙 11 的活動行銷企劃，讓你的品牌藉由好的顧客體驗脫穎而出成為消費者心中首選！
過往雙 11 活動規劃分為三階段「預熱期、正檔期、加碼期」，預熱期的目標為活動預告、醞釀顧客的購買慾望，正檔期目的是刺激消費衝動、帶動買氣，加碼期則是利用倒數的急迫性給予顧客心理壓力，促進再次衝動購物。
然而根據資策會發佈的雙 11 購物調查，電商購物節的計畫性購物比例已超越衝動性購物達到六成。Google 2021 智慧消費關鍵報告也指出，消費者在購物時傾向選擇自己熟悉的品牌，尤其在非計劃型購物時更加明顯。發現了嗎？消費者不只越來越理性、更需要我們去提早佈局取得消費者對我們的好感，才能真正在雙 11 期間創造高營收。因此，針對集中型消費者的會員經營，不僅僅是預熱期，我們更應該規劃好感累積期，讓潛在新顧客認識品牌、沉睡顧客提早回想起品牌；計畫型顧客將品牌列入購物清單，非計劃型顧客對品牌有好印象。
不僅僅如此，在活動的收尾後，我們也需要以數據收集顧客對我們整體活動的想法。因此，我們建議可以把雙 11 活動拆成五階段：「好感累積、活動預熱、活動正檔、活動衝刺、感恩回饋」，以下將分別說明。
建立品牌在潛在客心中的印象，願意進到品牌網站建立初步關係
【新客註冊率】：真心喜愛品牌的顧客相較於為了折扣購物的撿便宜客更能與品牌維持長遠關係，我們可以提供「品牌理念」內容，推薦「可傳達服務特色」的低單價商品或新客熱銷商品，再加上「低免運門檻」活動，提升建立關係的意願。
讓沉睡客回想起品牌，再次給予品牌服務的機會
雙 11 期間有消費的所有舊會員中，有 75% 是曾經在 10 月進站過的會員，且這群人創造雙 11 期間舊會員 76% 的收益。另一個數據指出有在 10 月有回訪的會員相比沒進站的人，客單價高出 1.2 倍。因此，如果我們讓越多會員在 10 月的時候就有回到網站，就會有更多的會員在雙11期間完成消費，且消費金額會更高於未回訪過者。
藉由活動預告來蒐集不同顧客的喜好，為個人化消費體驗做準備
【顧客點擊率】、【顧客回訪率】：在上一階段累積許多對品牌有好感的顧客，也讓沉睡客稍稍醒過來，加上既有與品牌互動良好的活躍客，我們將於本階段利用他們對活動預告的反應來歸納出不同分眾的消費喜好，進一步提供個人化購物建議，期待讓他們將品牌列入購物清單中。
單筆滿額折、單筆滿額贈、單筆滿件折、單筆滿件贈、累積滿額贈、累積滿件贈、購物金折抵、紅利折抵、運費折抵、滿額免運費、活動專區折扣、單品折扣、A+B 折扣、買多送少、加價購…等。
（對特定商品有興趣、對滿額活動有興趣、過去消費紀錄客單價較高、固定回購特定商品、對組合商品有興趣...的顧客）
深度活動內容介紹強化購買意願
【顧客領取折價券率】、【顧客如入購物車率】、【顧客加入我的最愛率】：透過第一次的預告收集到顧客行為後，第二次即可分眾提供個人化內容。以對滿額活動有興趣的分眾為例，改投遞「雙 11 購物攻略」內容，幫客戶規劃怎麼買最划算，推薦「大組數型」優惠商品，再提醒雙 11 期間的消費累積「能快速升等至 VIP」，能促使顧客開始計畫消費。
在活動預告信中，有開信的會員相比沒開信的會員提高 1.15 倍的進站後轉換率。同時若能吸引會員點擊，有點擊者相比未點擊者，更能提高 1.5 倍進站後轉換率、提高 1.5 倍的客單價。以 LINE 訊息來說，有點擊者相比未點擊也能提升 1.6 倍進站後轉換率。由此可見，只要成功讓預告訊息有更多人開信、點擊，可以為整體雙 11 期間的收益帶來極大的幫助。
進站後轉換率 = 有消費的人 / 進站人數
即時提供符合顧客期待的個人化服務及優惠促動購買、提升營收
【顧客進站人數】、【顧客購買率】、【顧客客單價】：不少顧客在預熱期會將限時限量商品加入購物車或我的最愛清單，確保優惠活動開跑時能快速結帳搶到好康。我們可以找出曾經點擊過此類活動、瀏覽過此類商品的分眾，於活動開跑前 1 天以成本較低的 EDM 通知，前 30 分鐘再以即時性較高的 Line 通知，確保顧客不會錯過優惠。
此外，為了避免顧客因過多的雙 11 廣告分心而忘記結帳，我們可透過 CDP 自動發送訊息提醒顧客，像是加入購物車未結帳、瀏覽限時商品期限快到未購買等。發送時間建議至少排程 3 次，加入購物後 3 小時、1 天、3 天皆可偵測結帳與否，多次提醒有助於減少顧客流失。
我們實際去了解購物車未結劇本只溝通 1 次和溝通 3 次所造成的收益差別，會發現溝通 3 次所達成的收益會是只溝通一次的 1.5 倍。因此雖然品牌會顧慮購物車未結帳的訊息重複溝通是否是無意義的，但實際數字卻顯示消費者儘管先前已經接受過類似訊息，還是非常有機會被刺激而完成下單。
提醒顧客活動即將結束，促動購物車結帳率、提升營收
【購物車結帳率】、【人均購買次數】：我們知道有些顧客因過多的活動而猶豫不知從何下手，有些顧客因預算考量不知該不該消費。除了正檔期已經開始執行的自動化提醒，我們還可以舉辦限時免運活動來消除顧客的猶豫，並搭配活動倒數通知加速顧客結帳。
針對折價券、購物金、紅利快到期，消費金額差一點即可升等 VIP 的顧客，有時客戶會不小心遺忘自己應把握的權益，我們如能以關懷的角度出發，提供「貼心提醒及相關權益說明」的內容，附帶「近期曾經瀏覽過且未購買」商品，或「過去購買過商品的高度關聯」商品，亦能幫助顧客加速購買決策。
倒數活動劇本的點擊率、ROAS 都是比平時的發送高非常多的。以點擊率而言，EDM 可提升 1.5 倍、LINE 可提升 1.2 倍、SMS 則可提升 1.3倍。以 ROAS 而言，EDM 可提升 6 倍、LINE 可以提升 2.6 倍、SMS 則可以提升 1.9 倍。可見會員因為倒數活動而進行消費的慾望和衝動都是更強的，因此品牌一定不能忘記做倒數活動的提醒。
同時我們發現在雙 11 檔期前幾天消費次數越多次的人，在最後一天再次進行消費的機會越高。這也證明了對品牌有好感的人，其實不介意在同一次活動檔期進行多次消費，行銷人員反而需要把握這群對品牌有高度忠誠和興趣的人做溝通、刺激他們完成消費。
瞭解顧客對於品牌的滿意度、分析活動成效、醞釀雙12檔期再回購
以上我們說明了品牌電商可以如何在各階段如何提升顧客體驗，並以此創造更多的收益。不僅僅是雙 11 檔期，這套機制可以適用在每次的活動規劃中，讓集中型消費者以外的會員類型，總是能享受到好的顧客體驗、進而更加喜歡品牌，最終提升會員的終身價值。喜歡我們的文章歡迎訂閱 beBit TECH 電子報，我們將定期發送有用的行銷知識為大家創造更多價值！